最近幾年來，跨境電商可謂正當紅，在我國房產和外貿兩大經濟支柱下沉的背景下，跨境電商一方面不斷拯救外貿出口行業，一邊也吸引越來越多的Z世代年輕人涌入這個賽道。

但如今內卷已成為社會常態，發展至今萬物皆可卷，單以亞馬遜來說，低價競爭是常態，卷死競爭對手就是勝利，老外們也甚是喜歡這些慈善的賣家。

反觀看到賣家們時間自由，“財務”自由而盲目涌入這個賽道的年輕人成功的又有多少？

文章很長，碼字不易，有不理解的地方歡迎留言，老徐將一一認真回答！

疫情三年來，大部分行業入冬，快節奏生活的步調導致人們無法沉下心來，當不進則退的論調成了社會的主流，誰又甘心退縮在城市的一隅，當一個置之度外的旁觀者呢?

回歸主題，改革開放以來出口貿易欣欣向榮，但大部分說白了只是勞動力出海。1980年，我國企業在技術能力上與發達國家差距過大，早期出海過程中主要承接國外產業轉移，引進國外相對落后或即將淘汰的技術，以OEM的方式實現早期中國制造模式。

直到今天，OEM出口是常態，低價競爭也是常態，線下如此，線上也如此。

我最近幾天一直在思考，近四十年來，除中國以外全球基本沒有出現過新的有影響力的消費品品牌，如可口可樂，寶潔，耐克，lv，三星可以說后繼無人，新的品牌為何很難做大？

其實在歐美發達國家超市，人們已經不在乎品牌了，只要是沃爾瑪、Costco、家得寶里的商品，價格不貴，隨手就放在購物車里。

如今全球年輕消費者，不再為過高的品牌溢價買單，轉而追求高性價比的品牌，包括跨境服裝品牌中歐絨萊、希音，電子產品中的傳音、安克。

我們不妨大膽的猜測下，在全球消費品牌集中度上升的大趨勢中，是否隱藏有集中度下降的暗流？產品品牌是否有向渠道或互聯網品牌過度的趨勢，就如亞馬遜頭牌年售百億的安克和讓用戶上癮的希音，前者是否有“成功品牌”的焦慮？

其實要說渠道流量的紅利這些底層邏輯是否被破壞，我們必須要跳開渠道變革，跳開品牌運營模式，回歸第一性思維

一、品牌有什么用？第一性思維是馬斯克提出的，即回歸生意最根本的因素。它是與類比思維相對的思維模式，我們日常工作生活中絕大多數都是類比思維，它的特點是從一個已經存在的現象來判斷新事物的優劣，而嚴重的時候會變成概念思維，任何時候先套一個概念，比如賣貼牌的沒有技術，代工就沒有品質。

從消費者角度看，他們為什么要買品牌，他在決策時，最核心的驅動力是什么，是什么樣的消費體驗，又讓他再一次購買？從企業的角度看，品牌給我帶來了什么，是不可替代的嗎？

對消費者而言，品牌有三大作用價值，信任、識別、調性。在一堆沒有品牌的商品中，你買了一個品牌貨，就是“識別價值”；在一堆你不太熟悉的品牌中，你買了一個你用過且體驗不錯的，就是“信任價值”；在一堆你用過的品牌中，你買了一個符合你現在身份的，就是“調性價值”。

品牌類上市公司中，所有的公司都能提供“識別”，少數頭部品牌提供“信任”，比如可口可樂、麥當勞；還有一些特殊品類的產品，消費者更在乎“調性價值”，比如茅臺的社交價值，泡泡瑪特的情感價值，LV的身份價值。

這三大價值中，“識別價值”和“信任價值”解決的是購買問題，“調性價值”是使用產生的價值，但對于企業而言，品牌只有一個作用——提供溢價。

大部分消費品企業，產品促銷費用和品牌宣傳費用是兩類預算，產品促銷是要講投入產出比的，品牌宣傳是純粹的費用，沒有直接的收益，賣家之所以愿意投入品牌宣傳，是因為它能讓產品擁有更多的受眾和更高的定價。

回到電商時代，大量新品牌使用低價爆款來“圈”更多的新用戶，品牌宣傳的作用更集中于“提供品牌溢價”。

這就是傳統的品牌模式，消費者得到了他們想要的三類附加價值，企業得到了品牌溢價，

大家各取所需。這有什么問題嗎？

二、高性價比讓我們回歸到第一性思維，消費者的第一性思維就是永遠要求提供高性價比的商品，大家肯定立刻想到反例，但我想說就算是茅臺也是最具性價比的產品，因為它的社交符號不可替代，托人辦事第一想到就是兩瓶茅臺。但即便是茅臺價格一旦突破三千，開瓶量也會急劇減少，畢竟有錢人的錢也不是大風刮來的。泡泡瑪特提供情感價值的前提是高性價比，69元一個入門，擁有是第一位的，有錢就買一柜子，買隱藏款，沒錢就少買幾個。

所以高性價比不一定是低價商品，高性價比強調的是，付出的每一分錢，都是花在使用價值上。而品牌溢價的三部分中，只有“調性價值”是使用價值，“識別價值”和“信任價值”解決的是購買問題。

既然品牌中為“信任價值”和“識別價值”付出的成本對消費者而言沒有使用價值，那么，能用最低的成本解決“信任價值”和“識別價值”的問題，從而進一步去除品牌溢價，這就是未來消費品牌的商業模式。

在電商時代之前，新品牌要先花巨資進行大規模的品牌露出，才能讓消費者嘗試購買，那這筆宣傳費用自然加在價格上，作為品牌溢價。

而電商時代，新品牌是先開發一款極具性價比的商品進行促銷，或者通過已經控制的私域流量池種草，讓消費者去體驗并宣傳。

所以說傳統的品牌理論是“認知購買”，互聯網品牌是“購買認知”，傳統品牌是宣傳出來的，互聯網品牌更是使用出來的。像完美日記、花西子或靠5美元起家的跨境品牌希音，要知道希音一個月的上新量是ZARA一年的數量。

這就是通過低價爆款商品去解決初次嘗試的問題，建立品牌認知，同樣解決了“識別價值”的問題，其成本遠遠小于傳統品牌。去“品牌溢價”的第一步，只要能解決好“性”與“價”的平衡，就是對傳統線下品牌的降維打擊。

不過，早在電商時代之前，線下品牌去品牌溢價的嘗試已經開始。比如國內的南極人，一家賣內衣的品牌為什么能跨品類經營床上用品甚至是家電、食品、日用品，而且還做的不錯。

在傳統的品牌理論中，消費者總是把品牌與某類特定的產品相聯系，比如寶潔是日用品，可口可樂是食品，如果品牌的品類跨度太大，會讓消費者感到困惑，削弱品牌的價值。

但是實際上，跨品類的品牌早就出現了，沃爾瑪、家得寶一類的超市渠道，還有以賣書起家的亞馬遜網店自有品牌占比超六成。這就是渠道品牌，此類品牌比正常品牌產品價格便宜20%，進一步去除品牌溢價。

渠道品牌是從渠道到產品，還有另一種相反的玩法，從產品到渠道，如許仰天的女裝帝國和張一鳴的抖音帝國。今年三月，許仰天以400億身家入選胡潤全球財富榜，如果按照希音（SHEIN）的估值，那么他的財富值可能已經超過1000億美元，什么概念？

放在電商行業，這個估值相當于京東和拼多多的總和。放在服裝行業，它比H&M加Zara兩個品牌估值總和還要大。

在中國市場，這個品牌可能知名度不高。而在海外市場，SHEIN的下載量霸榜IOS和安卓雙平臺，已超過亞馬遜、沃爾瑪和TIKTOK等巨頭，業務線遍及全球150多個國家，注冊用戶超1.2億，日活3000萬以上......

在全球實體服裝品牌遭受疫情重創接連敗退時，SHEIN如何用7年的時間顛覆全球時尚浪潮，并同時成為資本市場一度追捧的寵兒呢？

把卷做到極致，你就能贏。SHEIN的主要用戶多為18-35歲女性，這一群體對服飾的設計、風格要求較高，同時又希望價格盡量優惠。因此，創新和性價比往往就是消費者選購商品的主要因素，正是抓住這點，SHEIN在別人一個月上新或一周上新的時候，它能做到每日上新，把SKU數量最大化，每天都有新款式吸引消費者，讓他們能夠始終對這個品牌保持新鮮感。這就是SHEIN成功的第一步，選擇多。

SheIn的獨立站用戶訪問的平均停留時長在8分36秒，這遠遠高于任何美國時尚品牌的網站訪問時長。能夠讀懂用戶需求，就像抖音一樣，利用智能工具捕捉用戶的瀏覽行為，興趣愛好，并個性化的推薦商品，讓不同的用戶總能挑選到自己喜歡的衣服，正如消費者坦言“我沉迷于SHEIN，并購買很多我并不需要的東西”，這就是SHEIN成功的第二步，上癮。

SHEIN的總部位于廣州，擁有著便利服裝制造業基礎，能夠在最短的時間里上新產品，在保持速度快的同時，還節約了生產成本。不僅每天能夠上新多達六千多件左右的新品服飾，同時每一件服飾的價格都相當便宜。

在它的官網上，四五美元的日常服飾居多，折合成人民幣也就二三十塊，當你在官網上購物時，會不停地彈出很多優惠券，很有拼多多的風格?；ǖ纳?，還能夠買到新款的衣服，這是多少女孩子的心聲，不得不說它很能抓住消費者的心理。這就是SHEIN成功的第三步，便宜。

如今，38歲的許仰天沒有停下進擊的不發，他的商業版圖扔在擴張。SHEIN的業務范圍已由原來的女裝擴展到了寵物、美妝、配飾、鞋包、泳衣、童裝、家居、男裝等18個熱門領域，可謂無孔不入地進入到了海外家庭。

總結一下，品牌出海需要借力，如果你是長期OEM貼牌代工的外貿企業，渴望打造自己的出海品牌，在強大的中國制造環境背書下，你的產品品質、創新、成本的先天優勢下，離不開供應管理、傳播渠道、營銷手段、數字技術和服務生態五大維度的加持。

老徐12年出道至今，黃金十年有七載奉獻于跨境電商品牌出海服務，如何運用營銷工具如搜素引擎、電子郵件、短視頻、社交媒體或網紅直播提升品牌獲客。如何通過數字技術提升ERP管理、短視頻拍攝、獨立站建站、第三方平臺運營能力。如何通過最后一公里的物流倉儲、金融支付、合規合法降本增效。

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